Inhousing mit KI ist oft Symbolpolitik: Georg in der Horizont

Ein Agenturbudget zu streichen ist ein Beschluss. Freigaben, Meetings und Rollen neu zu ordnen ist Arbeit. Genau daran entscheidet sich, ob Inhousing mit KI funktioniert. Das ist die These meines Gastbeitrags, den die Horizont am 12. November 2026 veröffentlicht hat: „Wieso Inhousing mit KI oft Symbolpolitik ist“.

Ich schule jede Woche Marketingteams in Bild- und Videogenerierung. Die Frage, ob man die Agentur jetzt nicht einfach durch KI ersetzen kann, kommt fast immer. Wenn dafür die zwei Mediengestalter im Haus die Agenturarbeit nebenher übernehmen sollen, rate ich ab. Nicht weil die KI das nicht kann. Sondern weil im Haus selten jemand Zeit dafür hat.

Aus einem Team wird eine Person

In der Agentur arbeiten für ein Video ein Videograf, ein Cutter und ein Texter zusammen. Im Haus landet dieselbe Aufgabe oft bei einer Person, die sie neben ihrem eigentlichen Job erledigen soll. KI verstärkt, was da ist. Auch das, was fehlt.

Deshalb gehört vor den Beschluss eine Rechnung: Was ging bisher an die Agentur, und wen könntest du dafür einstellen? Oft reicht das Budget für ein oder zwei Fachleute, und es bleibt trotzdem eine Einsparung.

Die Marke muss als Regeln stehen

Ohne beschriebenen Bildstil liefert KI Stockfotolook. Ein Styleguide mit ein paar Fotos und einem Halbsatz reicht dafür nicht. Die Marke muss als Regeln stehen, die sich mit Ja oder Nein prüfen lassen, jede mit einem guten Beispiel und einem, das knapp danebenliegt. Dann gibt die Geschäftsführung einmal das Regelwerk frei statt jedes einzelne Motiv, und die Geschmacksrunde durch drei Hierarchieebenen fällt weg. Wie wir das für unsere eigene Marke gemacht haben, steht im Beitrag zu unserem Website-Relaunch mit KI.

Nicht nur das Marketing generiert

Auf LinkedIn hat Katrin Kolossa von Sapera Studios den Beitrag aufgegriffen und einen Punkt ergänzt, den sie in Gesprächen mit Unternehmen hört: Neben Marketing und Kreation sollen auch HR, Vertrieb und andere Abteilungen mit KI selbst Texte, Präsentationen und Grafiken erstellen.

Das deckt sich mit dem, was ich in Schulungen sehe. Viele generieren von sich aus, weil sie sonst Wochen auf ein Motiv warten. Je mehr Leute das tun, desto wichtiger werden prüfbare Regeln. Und alle, die nicht vom Fach sind, brauchen die Grundlagen in Bildaufbau und Typografie.

Fünf Fragen, bevor die Produktion ins Haus kommt

1. Haben wir gerechnet, was die Agentur gekostet hat und wen wir dafür einstellen könnten?
2. Steht unsere Marke als prüfbare Regeln mit Beispielen?
3. Geben wir einmal die Regeln frei statt jedes einzelne Motiv?
4. Verantwortet jemand vom Fach das Thema, mit echter Arbeitszeit?
5. Wissen wir, welche Zeitfresser die KI zuerst übernimmt, und messen wir Fortschritt statt nur Kosten?

Ist eine Antwort Nein, ist es für das Inhousing noch zu früh.

Rechne außerdem damit, dass die ersten Monate nichts sparen. Wer nach einem Quartal nur die Kosten vergleicht, holt die Agentur zurück und zahlt doppelt. Miss in dieser Zeit den Fortschritt: wie viele Regeln stehen, wie viele Runden ein Motiv dreht, wie viele Stunden die KI freigeräumt hat. Warum Kosten allein der falsche Maßstab sind, steht im Beitrag zur Möglichkeitsrendite.